本報記者 彭衍菘

3月22日，國壽安�；�金管理有限公司宣布，將于2025年3月31日起終止移動客戶端“國壽安�；�金”App運營及維護服務（包括安卓客戶端和iOS客戶端）。

此前，財通基金管理有限公司、國金基金管理有限公司等中小型公募機構(gòu)已陸續(xù)下線相關App或關閉網(wǎng)上直銷交易平臺。據(jù)記者統(tǒng)計，2022年以來，有20余家公募機構(gòu)收縮直銷戰(zhàn)線，其中近八成機構(gòu)管理規(guī)模不足千億元。

成本與收益不匹配

此前，公募機構(gòu)爭相開發(fā)App以構(gòu)建直銷渠道，但由于螞蟻財富App、天天基金App等第三方平臺旗下的代銷渠道崛起，疊加運營成本高企，公募機構(gòu)尤其是中小機構(gòu)的直銷平臺承壓。

記者通過手機應用商城查詢發(fā)現(xiàn)，多家中小型公募機構(gòu)直銷App下載量不足10萬次，應用評分不足3分，部分平臺年維護成本高達千萬元，投入產(chǎn)出比失衡。以某中型公募為例，其直銷App下載量僅1.1萬次，卻需承擔每年數(shù)百萬元的技術運維和安全防護費用。

添翼數(shù)字經(jīng)濟智庫高級研究員吳婉瑩向《證券日報》記者表示，中小公募直銷App因下載量低、維護成本高，陷入“高投入（技術運維、安全防護）、低產(chǎn)出（用戶流量不足）”循環(huán)，第三方代銷平臺的發(fā)展進一步加劇直銷渠道邊緣化，關停成為降本增效的最優(yōu)解。

近年來，公募機構(gòu)關停直銷App屢見不鮮。深圳市前海排排網(wǎng)基金銷售有限責任公司公募產(chǎn)品運營曾方芳分析稱，運營直銷App是一項重投入的業(yè)務，不僅前期系統(tǒng)開發(fā)需要大量資金，后續(xù)運維成本、技術迭代和安全防護等支出也持續(xù)不斷。對于多數(shù)資源有限的中小型公募基金而言，直銷平臺的用戶規(guī)模和交易量難以形成規(guī)模效應，導致運營成本與收益嚴重不匹配。

銀行等代銷機構(gòu)優(yōu)勢顯著

對于當前基金銷售渠道的格局，晨星（中國）基金研究中心高級分析師代景霞向記者表示，銀行、券商和獨立代銷機構(gòu)已形成“三足鼎立”的局面，這些代銷機構(gòu)憑借豐富的客戶資源、成熟的銷售渠道和專業(yè)的銷售團隊，在市場競爭中占據(jù)顯著優(yōu)勢。

相比之下，公募直銷平臺的市場份額較小，客戶基礎相對薄弱，吸引和留住客戶的難度較大。

代景霞表示，公募直銷平臺在持續(xù)營銷過程中面臨的主要挑戰(zhàn)包括市場競爭激烈、品牌影響力不足和產(chǎn)品選擇偏少。銀行、券商和獨立代銷機構(gòu)的產(chǎn)品覆蓋面廣，可以為投資者提供一站式服務，而直銷平臺則通常只能銷售自家基金公司的產(chǎn)品，限制了投資者的選擇范圍。

針對中小公募機構(gòu)直銷平臺的發(fā)展困境，有觀點認為，中小公募機構(gòu)應專注于基金管理，將銷售工作分包出去。然而，曾方芳認為，這一策略并非適用于所有中小公募機構(gòu)。如果團隊規(guī)模有限，直銷業(yè)務開展困難，可以考慮借助第三方銷售平臺的力量，集中資源深耕投研等核心競爭力。但對于已經(jīng)具備一定直銷能力的公司，應繼續(xù)保留并培育相關業(yè)務，因為直銷渠道不僅能夠直接觸達客戶、提升品牌影響力，還能夠建立穩(wěn)定的客戶關系，形成長期競爭優(yōu)勢。

那么，面對市場變化和挑戰(zhàn)，中小公募機構(gòu)應如何調(diào)整直銷策略呢？代景霞認為，可以從三方面發(fā)力：一是聚焦投顧服務，中小公募機構(gòu)可以重點發(fā)展投資顧問服務，培養(yǎng)投顧團隊，為投資者提供專業(yè)的資產(chǎn)配置方案和投資建議；二是提升用戶體驗，優(yōu)化直銷平臺的界面設計和功能布局，同時提供個性化的投資服務，根據(jù)投資者的風險偏好、投資目標等為其推薦合適的產(chǎn)品和投資組合；三是強化品牌建設，加強公司自有渠道的建設和運營，發(fā)布優(yōu)質(zhì)的投研內(nèi)容、市場分析報告等。